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廣告的虛擬代言人
作者：郭俊濤 時(shí)間：2007-3-30 字體：[大] [中] [小]
虛擬廣告代言人這一新興的廣告代言群體正越來(lái)越多地活躍在我國(guó)廣告的舞臺(tái)上。
虛擬廣告代言人，一般是指由企業(yè)為促銷商品，根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，同時(shí)依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者心理而設(shè)計(jì)的卡通人物、動(dòng)物或其他物體，其中也包括真人扮演的卡通玩偶形象或已經(jīng)十分著名的卡通形象。
2006年，隨著蒙牛公司的奶人“多多”和超級(jí)女聲代言人“超女娃娃”的活躍和走紅，虛擬廣告代言人這一特殊的代言人群體已經(jīng)成為一種獨(dú)特的廣告現(xiàn)象走入我們的生活。雖說(shuō)現(xiàn)如今，商家在廣告中使用明星做代言人已經(jīng)非常普遍
虛擬代言人的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)
更有利于企業(yè)及產(chǎn)品形象的樹(shù)立和傳播。當(dāng)許多企業(yè)為促銷商品而大費(fèi)周章之時(shí)，大型跨國(guó)公司卻可以依靠良好的品牌形象使產(chǎn)品在琳瑯滿目的市場(chǎng)上輕易勝出，獲得巨大的銷售利益。目前在我國(guó)，許多商家已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，并已經(jīng)積極投身到品牌的樹(shù)立和維護(hù)工作中來(lái)。CI策略作為品牌建設(shè)的重要方面也受到重視。但是由于觀念的局限，很多企業(yè)在開(kāi)展這項(xiàng)工作時(shí)，都沒(méi)有考慮虛擬代言人的作用。因?yàn)樵趪?guó)外，很多企業(yè)都把虛擬代言作為企業(yè)CI策略的一部分進(jìn)行推廣和維護(hù)。這一做法不僅可以使企業(yè)的形象得以生動(dòng)的表現(xiàn)，同時(shí)也能夠讓企業(yè)有更多的識(shí)別符號(hào)方便受眾的記憶和選擇，為其帶來(lái)巨大利益。
“麥當(dāng)勞叔叔”是麥當(dāng)勞于1963年起所塑造起來(lái)的著名卡通形象，其原型只不過(guò)是餐館早期經(jīng)營(yíng)者克羅克裝扮起來(lái)的分發(fā)禮物的小丑。但是因?yàn)樵撔〕笮蜗蟠笫軞g迎而被繼續(xù)采用既而成為其廣告推廣當(dāng)仁不讓的主角。雖然麥當(dāng)勞的全球化發(fā)展戰(zhàn)略使其在不同的國(guó)家生根發(fā)芽，并針對(duì)不同國(guó)家制作了不同的廣告作品，但是無(wú)論是在哪里，只要關(guān)乎麥當(dāng)勞自身整體形象的廣告，麥當(dāng)勞叔叔都會(huì)作為主角出現(xiàn)。比如說(shuō)在2004年的雅典奧運(yùn)會(huì)期間以及NBA中國(guó)站比賽期間，麥當(dāng)勞作為贊助商所制作的系列廣告里，麥?zhǔn)迨宥家获R當(dāng)先，為表達(dá)麥當(dāng)勞的熱情支持和提高其本身的好感度都立下汗馬功勞。這一虛擬代言人策略大大提高了麥當(dāng)勞在同類企業(yè)中的知名度和好感度，為品牌形象的宣傳和樹(shù)立、推廣企業(yè)CI戰(zhàn)略都做出了突出貢獻(xiàn)，取得了良好效果。
更加具有經(jīng)濟(jì)性和便利性。
2006年，百事可樂(lè)邀請(qǐng)韓國(guó)藝人RAIN加盟中國(guó)市場(chǎng)代言人行列，其代言費(fèi)用高達(dá)5000萬(wàn)元人民幣。而可口可樂(lè)簽下2005年度超女冠軍李宇春的代言酬勞也有300萬(wàn)元之巨。且不說(shuō)這些明星的號(hào)召力和影響力到底有多大，單從投入產(chǎn)出的角度來(lái)講，高額的明星代言存在較大風(fēng)險(xiǎn)，因此并不適合所有企業(yè)。而且明星代言效果不易測(cè)量，在回報(bào)方面存在很大疑問(wèn)。 在成本方面，虛擬廣告代言人具有天生的優(yōu)勢(shì)。雖然要打造一個(gè)成功的虛擬代言人，也需要雄厚的資金作底，但是相比較明星代言而言，虛擬代言人的投入費(fèi)用多用在形象設(shè)計(jì)和市場(chǎng)調(diào)研方面，這些花費(fèi)不僅少而且容易被掌控，在投入產(chǎn)出的比例方面能夠達(dá)到合理的配置。
另外，在廣告制作方面，大牌明星工作多、日程緊，拍一整套廣告花費(fèi)時(shí)間多。而在明星們實(shí)在脫不開(kāi)身的情況下，很多廣告主只能抱憾轉(zhuǎn)而利用舊的廣告素材進(jìn)行改裝或另用普通模特來(lái)展示，使廣告創(chuàng)意和效果大打折扣。虛擬代言人則完全不存在這個(gè)問(wèn)題。一個(gè)虛擬代言人只要成功被樹(shù)立起來(lái)，他就永遠(yuǎn)處于待命狀態(tài)。廣告主可以在任何時(shí)間、任何地方、采用任何方式讓虛擬代言人為自己服務(wù)。這不僅方便了廣告的制作，而且能夠讓廣告主更能合理而自主地安排自己的市場(chǎng)推廣和廣告投放策略，不會(huì)因?yàn)閺V告代言人問(wèn)題而影響甚至阻礙企業(yè)的既定的廣告計(jì)劃。
穩(wěn)定安全，有利于維護(hù)企業(yè)形象。
明星是具有法律身份和自由意識(shí)的人的個(gè)體，他們雖然可以通過(guò)簽約成為企業(yè)產(chǎn)品代言人，但是企業(yè)對(duì)于其工作和生活卻沒(méi)有權(quán)力進(jìn)行干涉。因此利用明星代言不僅要負(fù)擔(dān)得起巨大的資金投入，同時(shí)還要能夠承擔(dān)起代言人因形象受損而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)榇匀顺霈F(xiàn)問(wèn)題之后，相關(guān)企業(yè)不僅要承受廣告投入上的巨大損失，同時(shí)還要考慮如何維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品的形象不受影響。而且每位明星都有其支持和反對(duì)的受眾群，如果企業(yè)考慮不周，貿(mào)然起用某位明星，很可能會(huì)使企業(yè)流失部分潛在的顧客，造成一定的損失。
若使用虛擬代言人，這些問(wèn)題就可以有效得到避免。因?yàn)樗麄兪瞧髽I(yè)根據(jù)自己需求和目標(biāo)消費(fèi)群的喜好所專門設(shè)計(jì)和起用的，因此可以隨著受眾的欣賞習(xí)慣進(jìn)行靈活的修改，直至符合絕大多數(shù)人的口味為止；而且從一開(kāi)始，虛擬代言人就只存在企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳和推廣之中，是完全依賴企業(yè)的意愿而存在的。因此，虛擬形象代言人不會(huì)因?yàn)槌霈F(xiàn)負(fù)面新聞而導(dǎo)致企業(yè)的損失。相反，可愛(ài)親切、個(gè)性十足的虛擬代言人還會(huì)為企業(yè)贏得長(zhǎng)久的好感度和知名度，與企業(yè)或產(chǎn)品榮辱與共。
展現(xiàn)新奇的廣告創(chuàng)意，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注。
電腦動(dòng)畫虛擬技術(shù)已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)前所未有的高度，從《玩具總動(dòng)員》到《海底總動(dòng)員》，全數(shù)字制作的動(dòng)畫片所虛擬的場(chǎng)景已經(jīng)大有逼近真實(shí)環(huán)境的趨勢(shì)。一些美國(guó)大片用電腦虛擬的角色已經(jīng)可以達(dá)到以假亂真的地步，讓創(chuàng)作者的想法更好的得到體現(xiàn)。對(duì)于廣告制作來(lái)講同樣如此，由于虛擬代言人的行為可以由廣告制作者任意操縱，因此在表達(dá)廣告創(chuàng)意上可以采用一些普通人無(wú)法或很難表現(xiàn)的言行來(lái)突破以往廣告表現(xiàn)的極限；而在后期制作中，先進(jìn)3D動(dòng)畫技術(shù)可以將這些奇思妙想還原成畫面，給受眾以前所為有的視覺(jué)沖擊，從而成功吸引消費(fèi)者的注意力，為宣傳產(chǎn)品或服務(wù)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
能夠從不同方面滿足各種產(chǎn)品的要求，保持品牌個(gè)性的統(tǒng)一性。
當(dāng)紅明星奇貨可居，是許多商家爭(zhēng)搶的目標(biāo)，因此同一明星為不同企業(yè)代言已是無(wú)法避免的事實(shí)。當(dāng)同一個(gè)明星同時(shí)作為幾家不同商品的代言人并出現(xiàn)在同一媒體上，不僅會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，影響受眾對(duì)該特定品牌的記憶，而且從感情上也會(huì)降低部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度，產(chǎn)生一定的消極影響。當(dāng)紅歌星周杰倫所代言的產(chǎn)品多達(dá)十幾種，但是能夠被消費(fèi)者記憶的品牌不過(guò)幾家而已，這不能不引起商家的注意和反思。
在這個(gè)方面，成功的虛擬代言人可謂是企業(yè)一筆獨(dú)特而珍貴的財(cái)富。首先，企業(yè)可以為自己的產(chǎn)品找到明確而專一的虛擬代言人，以獨(dú)特的個(gè)性和形象盡量避免和同類產(chǎn)品產(chǎn)生混淆。而長(zhǎng)期穩(wěn)定的形象代言人可以為產(chǎn)品找到區(qū)別于同類產(chǎn)品的獨(dú)特品格，使目標(biāo)受眾產(chǎn)生深刻印象，歷經(jīng)歲月考驗(yàn)卻仍能讓許多人記憶深刻。其次，不同的產(chǎn)品有不同的特點(diǎn)，為每一個(gè)產(chǎn)品聘請(qǐng)代言人可能是很奢侈的事情。但是使用虛擬代言人卻可以很容易做到。高樂(lè)高為其每種各種口味的產(chǎn)品都設(shè)計(jì)了專屬的形象代言，讓不同口味的產(chǎn)品有了鮮明的區(qū)別，方便了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶和選擇，在吸引受眾注意的同時(shí)也細(xì)分了產(chǎn)品種類，讓消費(fèi)者各取所需，各選所愛(ài)。
近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)商家已經(jīng)有越來(lái)越多地認(rèn)識(shí)到虛擬廣告代言人的獨(dú)特魅力，并且開(kāi)始嘗試使用這種代言方式來(lái)為自己開(kāi)拓市場(chǎng)。如美的為其廚房用具和浴霸產(chǎn)品分別起用了卡通家庭婦男和卡通小暖熊，青蛙牙刷則設(shè)計(jì)了“青蛙一家”代言產(chǎn)品，哈慈公司也為旗下的銀翹雙解栓設(shè)計(jì)了“哈慈寶寶”的形象等等。
虛擬代言人的應(yīng)用
新的虛擬代言人可謂層出不窮，但在目標(biāo)消費(fèi)群中的知名度和認(rèn)可度不高。原因何在？通過(guò)對(duì)成功案例的比較和分析，以下四點(diǎn)非常值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。
重視虛擬代言人的整體設(shè)計(jì)，不斷完善其個(gè)人形象和資料。虛擬代言人雖然在現(xiàn)實(shí)世界中不存在，但這并不意味著他們?cè)谔摂M的世界中沒(méi)有感情和性格。當(dāng)今時(shí)代，是一個(gè)注重情感交流和營(yíng)銷的時(shí)代，但凡受到歡迎的虛擬代言人，都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)、在形象和性格上都能得到目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)可的。比如說(shuō)可口可樂(lè)果汁飲料代言人“酷兒”，這個(gè)頂著大藍(lán)腦袋的卡通娃娃雖貌不驚人，但是卻輕易俘獲了無(wú)數(shù)兒童乃至大人們的心，使酷兒果汁飲料迅速成為著名果汁飲料之一，創(chuàng)造了市場(chǎng)銷售的神話。其根本原因在于酷兒娃娃那可愛(ài)而直率的個(gè)性、滑稽卻樸實(shí)的行為，與廣大兒童產(chǎn)生了強(qiáng)烈的心靈共鳴。 酷兒娃娃不僅形象可愛(ài)，而且身份資料齊全，為喜歡酷兒的朋友們營(yíng)造了一個(gè)可愛(ài)而完整的酷兒世界。人們會(huì)在了解酷兒的同時(shí)，不知不覺(jué)間喜歡上他，進(jìn)而從心理上接受該品牌，增加對(duì)該品牌果汁的消費(fèi)。國(guó)內(nèi)的很多商家在設(shè)計(jì)虛擬廣告代言人的時(shí)候，很多并沒(méi)有從長(zhǎng)遠(yuǎn)和整體方面考慮問(wèn)題，僅僅考慮形象設(shè)計(jì)而不注重其個(gè)性，因而缺乏與消費(fèi)者的情感交流，影響了大眾對(duì)該虛擬代言人的關(guān)注和喜愛(ài)。這是很多國(guó)內(nèi)虛擬代言人默默無(wú)聞，最終歸于平淡的原因。
充分利用虛擬代言人自身特點(diǎn)來(lái)吸引受眾眼球。目前國(guó)內(nèi)廣告對(duì)于虛擬代言人的運(yùn)用，之所以普遍處于較低的層面上，是因?yàn)楹芏鄰V告仍象腦白金廣告一樣將他們當(dāng)成簡(jiǎn)單的叫賣工具，沒(méi)有賦予廣告更多的靈魂和生命。其實(shí)，對(duì)于各種成功的廣告而言，創(chuàng)意都是必不可少的因素，虛擬代言人的廣告也不例外。要想讓大眾真正接受這些本來(lái)不存在的人物，除了在廣告創(chuàng)意上下工夫外別無(wú)他法。無(wú)趣平淡的廣告作品被消費(fèi)者忽略和遺忘，無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)任何利益。
七喜汽水在中國(guó)推廣的時(shí)候就充分注意到了這一點(diǎn)，因此在“七喜小子”的系列廣告中通過(guò)創(chuàng)意展現(xiàn)出了七喜小子Dido與眾不同的年輕個(gè)性。這些廣告是由一系列風(fēng)趣幽默的小故事組成，用一個(gè)個(gè)滑稽而又熟悉的細(xì)節(jié)表現(xiàn)出Fido開(kāi)朗、隨意而又不羈的個(gè)性，讓年輕人產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感。之后七喜所推出的“Fido36計(jì)系列”也繼承了這一特色，讓Fido的活潑個(gè)性得到進(jìn)一步的發(fā)揮。利用獨(dú)特創(chuàng)意，宣講共同的情感而不是直接宣傳產(chǎn)品，為七喜汽水贏得了青少年的好感，開(kāi)拓了市場(chǎng)，這是通過(guò)簡(jiǎn)單叫賣所無(wú)法企及的效果。
注重線下推銷，全方位展現(xiàn)虛擬代言人的魅力。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，消費(fèi)者對(duì)各種商品都擁有了更多的選擇，僅僅在廣告上下工夫吸引他們是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要在線下?tīng)?zhēng)取消費(fèi)者，讓他們最終選擇本企業(yè)的商品才算是完成了最終的目的。在這個(gè)方面，虛擬代言人顯然也具有特殊的優(yōu)勢(shì)。由于對(duì)他們的形象享有充分的使用權(quán)利，企業(yè)可以在銷售終端延續(xù)虛擬代言人所發(fā)揮的作用，通過(guò)設(shè)立形象展臺(tái)、懸掛飾品、招貼甚至是真人扮演的形式，讓消費(fèi)者在消費(fèi)的最后也能充分感受到虛擬代言人的魅力，促成他們的購(gòu)買行為。此外，利用虛擬廣告代言人所開(kāi)發(fā)的周邊產(chǎn)品，如日歷、手機(jī)掛鏈、玩偶等物品，也是促銷產(chǎn)品、吸引購(gòu)買的絕妙禮品。它既滿足了消費(fèi)者的擁有欲望，同時(shí)也能讓這些虛擬的偶像們跟隨消費(fèi)者身邊，對(duì)他們產(chǎn)生更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。
不斷發(fā)展虛擬代言人的形象和品格特質(zhì)。真正成功的虛擬代言人從來(lái)不是一成不變的，他們會(huì)隨著時(shí)代和企業(yè)的發(fā)展發(fā)生相應(yīng)的調(diào)整和變化，否則會(huì)很容易脫離大眾審美和企業(yè)的發(fā)展策略重點(diǎn)而被遺忘。這種變化從來(lái)不局限于形象，而是包括其品質(zhì)個(gè)性設(shè)定在內(nèi)的整體形象。米其林輪胎人自1894年誕生以來(lái)至今已發(fā)生了很大變化，組成其身軀的輪胎也隨著企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展而變化，輪胎的寬度也一直在加寬。而輪胎人的身材也隨著時(shí)代的前進(jìn)由肥胖笨重變得健壯修長(zhǎng)，五官也做了相應(yīng)的變化，使其看起來(lái)更加美觀和年輕，具有青年人的姿態(tài)。這些大膽的調(diào)整很好地順應(yīng)了新時(shí)代的潮流，迎合了新時(shí)代人們的欣賞習(xí)慣，在為企業(yè)和產(chǎn)品贏得更多的新顧客的同時(shí)，讓老顧客產(chǎn)生新鮮感。因此虛擬代言人的“壽命”得到了延長(zhǎng)，也為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的保護(hù)和增殖做出了貢獻(xiàn)。
此外，虛擬代言人的“走紅”是一個(gè)長(zhǎng)期建設(shè)的過(guò)程。一個(gè)成功虛擬代言人的打造需要企業(yè)和廣告代理商持續(xù)地合作和投入，并且只有通過(guò)雙方共同的精心策劃和長(zhǎng)久維護(hù)，才可以使虛擬代言人煥發(fā)長(zhǎng)久的生命力和活力，在成功扎根于消費(fèi)者心底的同時(shí)為企業(yè)的宣傳和品牌建設(shè)做出巨大的貢獻(xiàn)。
本文原載于 《經(jīng)營(yíng)管理者》2007年1月刊 ，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)與 《經(jīng)營(yíng)管理者》 聯(lián)系。